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Negli ultimi anni i social network hanno rivoluzionato anche il mondo del calcio: non solo campo e spogliatoi, ma stories, reel e post diventano parte integrante della carriera di un giocatore. Dalle mogli e compagne influencer, come nel caso eclatante di Wanda Nara e Mauro Icardi, ai colpi di mercato annunciati in anteprima online, fino alle polemiche che nascono e muoiono in un commento su Instagram, le piattaforme sono ormai strumenti di comunicazione di massa. In un club internazionale come il SSC Napoli, questa dimensione digitale diventa ancor più rilevante: i calciatori non sono soltanto atleti, ma veri e propri brand globali. Per capirne di più su questo tema, abbiamo intervistato Danilo Zanghi, esperto in comunicazione digitale e personal branding per numerose aziende in Italia.
Danilo, partiamo dal principio: in un club di livello internazionale come il Ssc Napoli, che ruolo giocano oggi i social per i calciatori?
“Bella domanda. Parto allora anche io da un presupposto: oggi la vita social ha invaso completamente la sfera personale, e non solo quella lavorativa. Spesso è difficile scindere le due cose. In relazione al calcio, questo è particolarmente evidente, perché i social diventano intrattenimento nell’intrattenimento, e quindi potentissimo strumento di personal branding.
Prendiamo il caso del neoacquisto Kevin De Bruyne: ha quasi 27 milioni di follower su Instagram, a fronte dei circa 6 milioni del club. Un indice interessante. La sua comunicazione si concentra principalmente su questo social”.
Da cosa lo deduce?
“Su TikTok, dove alterna momenti leggeri e familiari a contenuti legati al calcio, il profilo, nonostante i 6 milioni di follower, risulta ancora legato al Manchester City: segno che si tratta di un profilo poco aggiornato, dove evidentemente non c’è molto investimento”.
Tornando al Napoli, quali sono i giocatori più influenti dal punto di vista social?
“Il Napoli oggi può contare su una vera e propria galassia social, appena sotto le grandi big europee. Oltre a De Bruyne, ci sono McTominay (3,3 milioni di follower su Instagram), Højlund (2,5 milioni), Buongiorno (250mila), Neres (2,5 milioni), Anguissa (400mila) e Lukaku (8,5 milioni).
Il totale, solo per questi sette calciatori, ammonta a quasi 45 milioni di follower: una cifra paragonabile alla popolazione dell’intera Spagna.
Questo non solo amplifica la loro immagine, ma rafforza la brand awareness del Calcio Napoli stesso. I profili dei calciatori diventano armi di visibilità globale e strumenti centrali nella battaglia contrattuale sui diritti d’immagine. Per capirci: una Media Company italiana con 10 milioni di follower può generare circa 50–60 milioni di euro di fatturato l’anno in branded content. Un calciatore con lo stesso seguito diventa quindi esso stesso una mini-azienda, capace di produrre fatturati autonomi e, al tempo stesso, di generare valore per la città e per la squadra”.
Ci può dare qualche numero sul peso reale delle piattaforme invece del club?
“Certo. Per quanto riguarda i canali ufficiali, la SSC Napoli conta quasi 6 milioni di follower su Instagram, 4,5 milioni su Facebook, 6,5 milioni su TikTok e oltre 330mila su YouTube, senza dimenticare il sito ufficiale e LinkedIn (circa 45mila follower, con contenuti più corporate e legati agli addetti ai lavori).
Parliamo di un ecosistema digitale imponente: numeri che, se confrontati con audience televisivo tradizionale, mostrano un potenziale narrativo enorme. Ogni post, ogni reel, ogni foto non è solo comunicazione, ma contenuto che genera engagement e influenza percezioni a livello mondiale”.
Come cambia l’immagine del calciatore grazie a questo ecosistema?
“Moltissimo. Il calciatore diventa storyteller di sé stesso. Non c’è più soltanto l’intervista post-partita o la conferenza stampa, ma un racconto continuo, 24 ore su 24. I social permettono di costruire una narrazione ibrida: sportiva, personale, estetica. Il corpo, lo stile di vita, le passioni extra-campo (moda, musica, viaggi) diventano parte integrante della sua identità pubblica.
Il passaggio è culturale: il calciatore non è più solo atleta, ma brand. E come ogni brand, deve essere coerente e autentico per generare engagement. Il rischio è infatti che la narrazione diventi troppo patinata e artificiale, allontanandolo dai tifosi. Lo abbiamo visto in tanti casi celebri, anche fuori dallo sport: quando il pubblico percepisce una distanza dalla realtà, la credibilità crolla. È qui che entrano in gioco social media manager e digital strategist, figure fondamentali per mantenere equilibrio e autenticità”.
In questo e altri casi, c’è differenza tra i giocatori a seconda della loro provenienza?
“Sì, e in modo anche molto marcato. I calciatori del Nord Europa – come Højlund o McTominay – tendono a uno stile più sobrio e istituzionale, spesso gestito dai team di comunicazione. Le star mitteleuropee come Lukaku, Lobotka o lo stesso De Bruyne mescolano invece contenuti familiari e professionali, bilanciando immagine e spontaneità.
Gli africani, come Anguissa, puntano molto sulla celebrazione delle proprie radici, dell’orgoglio nazionale e della resilienza personale, creando narrazioni di forte identità culturale. I sudamericani, come Neres, sono più emozionali: famiglia, comunità, spiritualità e momenti di leggerezza”.
E gli italiani?
“Gli italiani restano tendenzialmente quelli più istituzionali: meno storytelling personale e più attenzione a non sbagliare, anche per il rischio di polemiche frequenti nel nostro Paese. Vedi casi del passato come Osimhen o Kvaratskhelia”.
In conclusione, alla luce di tutto ciò, è corretto affermare che la comunicazione online genera un impatto sul valore di mercato dei calciatori?
“Assolutamente sì. I social sono strumenti di controllo della narrazione. Un infortunio, una polemica, un errore in campo sono tutti eventi che possono essere gestiti e ribaltati con un contenuto social ben pensato. In questo senso, il calciatore contemporaneo è atleta, ma anche regista della propria reputazione digitale. E questo genera valore, anche economico, per i club che andranno a tesserarli”.
Chi è Danilo Zanghi
Digital strategist, communication manager e consulente di transizione digitale. Laureato in Sociologia e Culture Digitali e della Comunicazione. Ex Producer per Media Company come Fanpage.it, Torcha, Visit Italy e Nos. Oggi affianca oltre 30 aziende italiane nella definizione di strategie di comunicazione omnicanale, branding e produzione di contenuti.
